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8月31日，為期62天的暑運順利結束。根據快報數據統計，自7月1日暑運啟動以來，上海浦東、虹橋機場共保障航班起降14.7萬架次（其中，浦東機場9.9萬架次，虹橋機場4.8萬架次），同比增長3%；保障進出港旅客2417.7萬人次（其中，浦東機場1547.5萬人次，虹橋機場870.2萬人次），日均39萬人次，同比增長5%，航班量客流量均創歷年暑運最高紀錄。8月15日，上海機場單日客流量達到42.1萬人次，創下歷史最高紀錄。樞紐連通性和服務能級持續提升今年以來，上海機場立足全方位門戶復合型國際航空樞紐建設，持續增強洲際連接能力，新增了塞爾維亞貝爾格萊德、摩洛哥卡薩布蘭卡、瑞士日內瓦3個洲際航點。鞏固亞洲航線網絡，再增日本神戶、熊本兩個航點，恢復日本茨城、韓國清州、印尼美娜多航線，加密日本大阪、馬來西亞吉隆坡、越南河內等航線。織密“空中絲綢之路”，首開中亞航線，直通哈薩克斯坦奇姆肯特、阿拉木圖和烏茲別克斯坦塔什干，新開蒙古烏蘭巴托等地航線，更好服務與東亞、中亞地區人員經貿往來。為進一步提升樞紐中轉能力，浦東機場積極推進中轉廳和行李系統改造，啟用了T2國際、港澳臺中轉廳，推出國際通程聯運業務，擴大跨航司中轉服務范圍，為旅客提供更加便捷的“行李直掛、一票到底”轉機服務。全面實施國內出發安檢24小時服務和國際、港澳臺出發24小時通關服務，同步配套旅客集中休息區、休息艙、淋浴室等設施，吸引更多中外旅客前來上海機場中轉，助力上海全力打造中國入境旅游第一站。全流程高效便捷服務溫暖旅途針對暑運期間外籍旅客、家庭旅客、首乘旅客、老年旅客、無人陪伴兒童增多的特點，上海機場持續優化旅客出行全流程服務保障，展現上海機場至臻服務形象。兩場“愛心通道”與地鐵、磁懸浮、高鐵等交通方式無縫銜接，為需要幫助的旅客提供全流程一站式優先服務。優化升級的上海機場新版登機牌旅客體驗更加友好，受到廣大旅客點贊。浦東機場新增了7臺自助值機托運設備，支持旅客提前6小時辦理。虹橋機場視客流情況動態增開“易安檢”“家庭樂享”等安檢通道，提供免預約快速通行。為了更好方便旅客在機場使用網約車服務，兩場在網約車上車點、司機候單區共設置了近60塊綜合信息屏，可實時顯示網約車接單與位置信息，方便旅客查找。面對暑運期間臺風等極端惡劣天氣，兩場及時動態調整航班，協調近40家商戶將營業時間延長至航班結束，浦東機場聯合11家航司推出“航延樂享”服務，100余家機場餐飲店鋪提供豐富的航延餐食服務，做到“航班延誤服務不延誤”。人文商業打造精彩“上海之夏”浦東、虹橋兩場結合“中國樣·China Young”上海機場人文品牌打造，聯合上海輕音樂團、春天少年合唱團、上海馬戲團等藝術團體以及駐樓單位員工，圍繞弘揚紅色文化、海派文化、江南文化，分別推出 “快樂一夏，‘暑’不盡的美好” “這YOUNG的夏天，輕音漫時光”系列旅客互動活動，向中外旅客表演傳統戲曲、歌曲演唱、中西樂器演奏、非遺木偶劇、雜技等精彩節目。8月29日恰逢中國傳統節日七夕節，浦東機場工作人員們換上漢服，向旅客贈送節日定制小禮物，把來自上海機場的問候帶回家。浦東機場聚焦年輕旅客消費新需求，積極打造“潮玩食尚”新空間，引入了潮玩品牌TOP TOY、三麗鷗，新開內地機場首家現制生食日料店“鮨心和”，引進壹零貳小館、成隆行蟹王府、六福菜館等知名餐飲，機場美食地圖品質再提升。虹橋機場攜手LINE FRIENDS、芝麻街兩大知名IP，通過設置主題展示區、打卡點，開設快閃店，以及聯合航司推出幸運抽獎等形式，讓中外旅客在上海機場體驗精彩“上海之夏”。

今年暑運啟動以來，上海浦東、虹橋兩場日均保障進出港旅客38.1萬人次（其中，浦東機場24.3萬人次、虹橋機場13.8萬人次），同比增長7%。為了給廣大旅客暑運期間提供更具人文氣質和服務品質的出行體驗，上海機場于6月29日建場104周年之際，舉行第二屆品牌日活動，同步啟動兩場暑運系列演出和暑促，推動文旅商體展聯動，把上海機場打造成為展示中華文化的重要窗口，建設習近平文化思想機場最佳實踐地。7月28日，浦東機場圍繞“中國樣·China Young”上海機場人文品牌打造，聯合上海輕音樂團啟動“快樂一夏，‘暑’不盡的美好”暑運周周演活動。當天在兩座航站樓和衛星廳的出發、候機區分別舉行了4場精彩的文藝演出。開幕演出在T2航站樓出發公共區域上演，傳統戲曲《川劇變臉》中的非遺技藝，舞蹈《江南水韻》《飛天》演繹出的江南美學與敦煌意象，吸引旅客紛紛駐足欣賞、拍照留念。其他場次也精心策劃了弦樂四重奏《梁祝》《卡農》、古箏獨奏《茉莉花》《漁舟唱晚》等節目，機場航站樓化身成為音樂廳、大舞臺，傳播紅色文化、海派文化、江南文化的生動窗口。即日起至8月29日七夕節，浦東機場將在兩座航站樓及衛星廳共計7個點位上演每周一場的文化藝術表演，演出形式涵蓋傳統戲劇、歌曲演唱、中西樂器演奏、非遺木偶戲、魔術表演等眾多演出形式，中西合璧、老少皆宜、精彩紛呈不容錯過。即日起至8月29日七夕節，浦東機場將在兩座航站樓及衛星廳共計7個點位上演每周一場的文化藝術表演，演出形式涵蓋傳統戲劇、歌曲演唱、中西樂器演奏、非遺木偶戲、魔術表演等眾多演出形式，中西合璧、老少皆宜、精彩紛呈不容錯過。即日起至8月29日七夕節，浦東機場將在兩座航站樓及衛星廳共計7個點位上演每周一場的文化藝術表演，演出形式涵蓋傳統戲劇、歌曲演唱、中西樂器演奏、非遺木偶戲、魔術表演等眾多演出形式，中西合璧、老少皆宜、精彩紛呈不容錯過。

關鍵詞： 成本、效率；體驗經濟；新供應鏈；模式創新；硬科技、軟科學；供給側轉型； 　　引言 　　縱觀民航業歷史發展，大量航企有著相似的發展經歷，有著行業特有的、傳統的產品、服務、流程、模式——無論是在傳統產品及其航司銷售的領域，還是在傳統產品兌付的機場服務的領域，都廣泛存在，頗具普遍性。　　本文研究機場在發展建設中，必將遇到的痛點問題——即隨著機場規模擴大、流量提升，其核心業務的效率、體驗等往往出現波動，衍生出的問題和痛點，常為旅客詬病。　　而對大型機場自身而言，靠大規模擴建基礎設施的高成本投入及運營所需各關聯項的持續高成本投入來支撐，并非高質量的解決方案。　　如何模式創新，以高質量地用好既有的經營要素和資源，實現降本增效，實現對傳統方案、傳統思維的深改變革，實現從簡單硬科技加硬成本的投入，轉向軟科學下新規劃設計的越階性質量、效率的提升，是大型機場實現高質量發展的新思維、新方法、新路徑。　　一、旅客出行的基本訴求與關聯產業合作共贏的新供應鏈發展空間　   　　作為航空運輸核心產品的服務兌付環節，機場服務的高效、便利、手續簡單、過程舒適，是旅客出行的最基本訴求；　　若能在基本訴求得以保障下，再提供更廣泛、更深層次、更長價值鏈的高品質綜合性產品、綜合性服務，例如開發出更多的商業、旅游、餐飲、休閑、娛樂等綜合性的高價值服務，充分滿足機場單點，乃至延伸到航旅通程的整體消費需求、跨業務域的整包性定制化服務的需求，實現大型機場自身高流量價值的高效率變現，則將是旅客、機場、及其合作產業鏈供應商、服務商等的三方共贏。　　放眼未來，從機場單點建設運營的視角、格局，開拓創新思維，放眼提升到航旅消等多產業合作，共建綜合產業鏈立體網絡的新格局，實現多產業間的協同運營，產品+服務+價值內涵等的協同共創，開啟新供應鏈時代的大發展，其空間及消費需求廣闊。 　　二、大型機場發展、建設中的根本性痛點問題分析 　　審視機場當前的核心業務流程與其作業模式，其基礎設施在空間上，劃分為1值機區、2安檢區、3登機區共三大順序隔離區域，相應在產品兌付流程上、在各區域的職能分工與管理上、在各區域的組織與人力支撐上、在信息系統配套支持等各方面上，也相應劃分出三大類，各自配置，各自投入成本，各自組織建設實施。　　然而，在保障大型機場高運輸量需求及其安全兌付的同時，也越來越體現出波動性短板，1）尤其隨著流量增長、空間增大、建設成本增加，旅客體驗反而容易不斷下降，常可見旅客在長時間排隊，流程阻塞，整體處理效率下降，旅客疲勞，感受不佳，2）而應對高峰客流的巨大空間及其成本的投入，在非高峰期其商貿價值的利用并未相應提升，這些都值得思考研究，具體而言：　　三分的空間格局，整體需要更大的建筑面積和巨額的成本投入。　　三分格局下，從進入機場到到達登機，往往距離較遠，不便于老弱病殘旅客順利出行。　　三分隔離的空間，無論各自使用狀態寬松或是緊張，都難以共享，無論是辦手續使用上，還是留給合作商戶開展留客營銷上，都沒有共用的彈性空間，是種浪費。　　三分后的串行流程，往往將延誤傳遞：值機排隊辦理延遲影響安檢，安檢辦理延遲又影響按時登機。對旅客而言，一環套一環，時間緊張，往往需要更多時間預留，而如果流程順利，則又成為時間浪費。　　三分后的各環節，雖有自助設備提供，但往往可見大量旅客在值機環節排隊，又在安檢環節排隊、再在登機環節排隊。頻繁的排隊，找到空座位休息時間自然大幅減少，徒增疲勞，而對需要時間處理個人事務、商務的旅客，各環節割裂的時間碎片是種浪費，倍感手續繁雜，體驗不佳。　　三分區域的職能劃分，其人力組織、系統支持、設施設備配套等，自然也需更多建筑成本、運營成本等的投入。　　綜上，由三分割裂產生出的問題，隨著機場的擴大，尤為明顯，成為大型機場傳統運作模式的核心痛點，也是旅客體驗不佳的首要緣由。　　三、傳統機場服務模式的革新：以空間區劃及其下各分割業務的精簡與歸并統籌，來實現大型機場容量、效率、客戶體驗、成本及商創價值的大提升，即在低成本投入、高處理效率、高客戶體驗、高商務創新空間下，解決掉大型機場的根本性痛點問題 　　思維革新、模式創新，是大型機場深改變革之道。　　以三個空間的區劃及其各自業務的精簡、統籌歸并，1）來實現大型機場容量、效率、客戶體驗的提升，2）同時歸并共享出更大的服務發展空間和商業經營空間，3）同時也降低機場總體建筑成本與運營投入的各類配套成本，實現旅客與機場間的雙贏，乃至與合作產業商戶間的三贏，這是軟科學理念發展應用的提升，是新質生產力思維、新運營模式的升級變革，也是機場高質量發展----解決傳統痛點之道。　　三區改兩區，融合歸并同類項，即安檢區前置，值機區與登機區歸并，將值機與登機作業在空間上、手續環節上、柜臺使用上、IT系統建設上、人員配置上，實現一體化，創新作業模式。具體而言：　　安檢前置，把傳統中間層的安檢前移到外部、流程的首位，1）便于安檢在高峰期作業空間的向外、向內的大幅擴展，大大減少安檢對后續所有環節延誤傳導等的不良影響，也便于旅客對個人整體時間計劃的預估和把握；2）向內外部的轉移、拓展，可以利用首位的優勢，充分引入專業化的安檢設備、實施與人工的雙排查、實施安檢管控的創新流程、差異化流程、精準化流程、加強與值登機的溝通協作，不僅對加強客艙安全、更對貨艙安全的提升，都大有益處！3）前置首位，避免了傳統安檢區被動夾在值機區與登機區之間，空間難以動態擴展的弊病，也避免了提前預留過大安檢區在非高峰時段無力再利用的浪費。　　值機與登機兩個傳統的分割區域、分割作業環節的歸并、一體化，將大幅增加可利用的作業面，減少設備、人員、柜臺等的成本投入，也使得動態共享業務高峰期與低峰期間的場地空間，變得簡單方便，無論是：1）把它投入于辦理航空產品的兌付手續、2）還是在登機口附近設置更多的休息座位、3）或是拓展開辦新型的、更深層次、更長價值鏈的航旅大服務項目、定制化合作增值項目、4）或是為合作商戶增加更多的留客時間與經營場地空間，都是巨大的進步！從實現值機登機等傳統業務的歸并與精簡增效，再升級到開拓綜合性高價值的新型航旅服務，是客戶導向的新思維，也是航旅供給側服務高質量發展的方向！　　對旅客而言，三區改兩區，提高了安檢通過效率，減少了排隊次數與時間，以往割裂的時間碎片得以合并利用，休息時間和機會增加，無論用于處理個人事務或是去商戶休閑消費，都變得寬裕和方便！尤其大幅節省了趕飛機的提前預留時間，提升了手續流程的辦理體驗，為民航與高鐵的競爭補齊了短板！　　安檢后，1）值機柜臺與登機柜臺可相鄰設置，順序辦理；2）更可對航班座位這一民航核心產品實施其訂單、票據、登機牌手續的一體化，管好兌付狀態，進而實現在一個柜臺一次性排隊辦完傳統的兩項業務，精簡手續，提升旅客便捷、高效、輕松的體驗！這種模式創新，1）為提升航空出行的全程便利性、舒適性，2）也為民航與其上下游關聯產業、關聯產品服務間的合作拓展、在機場實施聯合營銷、開辦綜合服務、長鏈價值在機場的接觸點業務等，打下了良好的空間與時間基礎，共同推動起供給側的創新。　　四、根本性痛點問題的改造評判、及其解決思路的價值和意義 　　大型機場高質量發展的方向和內涵眾多，但在客戶思維導向下，筆者認為，基本空間區劃的精簡及其共享利用、核心流程的簡化與歸并、分散業務辦理的內斂與聚合-----這一新運作模式，直面大型機場的根本性痛點，且是一種簡單而高效的革新，收益巨大：　　在容量上，三分縮減到二分，可使用面積大幅提升30%--50%，以往各區隔離下頻頻浪費的小作業面得以動態合并、共享使用；換言之，在實現同樣作業面目標的情況下，動輒幾百億的機場建設成本及其面積，可大幅壓降，依據即是新模式下，容量利用率的大提升；　　在流程、效率上，三次排隊辦理手續，且有順序傳導延誤等不良影響，體驗太差，總時間也難以控制。為了不誤機，大量乘客要提前趕赴機場，時間在機場外就開始浪費，到機場后又在頻頻排隊中繼續浪費，若對婦孺兒童、老年人、腿腳傷患病人，再加上從值機區走到安檢區、再走到登機區登機口柜臺，怕是有些大型機場要走近一公里的路程，其總體舒適度、客戶體驗繼續下降，頗受詬病。而新模式下，安檢區可動態擴大，排隊壓減；值登機區大合并，原2次排隊再壓減到1次，面積增大，在登機口附近能布局更多休息座位，則值登機排隊亦不需慌張，可再壓減，即從原3次排隊壓減到2次，甚至2個0.5次，效率和體驗均能獲得大幅改善；　　同時，安檢后的值登機區歸并，面積大擴展，亦是商創空間的大擴展，客流長時間停留值登機區，亦是留客時間的大延長，開展各種商創活動，包括商品服務營銷、體驗、休閑、娛樂，乃至創新各類長價值鏈的業務等，提供了高質量發展的時間和空間基礎；　　簡言之，模式創新，針對的即是大型機場在容量、效率、客戶體驗、成本、商創價值上的根本性短板問題，并能有效改善之，收益巨大。　　在行業傳統思維、傳統作業模式下，也許難以接受，畢竟舊運作模式已成長期習慣，但這不重要，筆者認為真正重要的是：人們往往都知道重視硬科技的應用，如AI、算力、5G6G、大數據、云計算、IOT等等，作為科技工作者的筆者也完全知曉硬科技的價值，但筆者要重點指出的是，人們卻往往忽視了對軟科學的發展研究，甚至不知道軟科學的價值和應用。　　本文，即是筆者對模式變革這一軟科學的研究，亦是對民航新質生產力的探索。　　筆者希望，以模式創新這一新質生產力，來推進民航業供給側的轉型發展，包括解決根本性痛點問題的各類新思維、新方案，應該大力嘗試，多多益善！這是改變傳統認知、開啟軟科學大發展、大研究的真正價值和意義！　　綜上，以客戶思維為導向，立意于大型機場在其基礎服務上的痛點問題的分析、解決，同時謀求機場合作、商業創新在空間、價值上的提升，其軟科學導向清晰、明確。以新質生產力的理念創新、模式變革，來推進供給側的轉型發展，是民航業實現高質量的方案和路徑。　　大型機場的高質量發展及其深改變革，思維理念先行。 

摘要：隨著交通強國的快速發展，打造世界一流航空樞紐機場是建設民航強國的關鍵抓手，是促進我國民航參與國際競爭的重要平臺，是帶動世界級機場群和世界級城市群發展的“動力源”。在此背景下，加快推動世界一流機場服務品牌建設，有助于提升城市經濟輻射能級，服務區域經濟發展。本文通過對大型樞紐機場打造世界一流服務品牌的基本構成、價值意義、發展規律、內涵特征、發展路徑和策略等方面提出個人思考。 　　一、從理論視野探析大型樞紐機場打造世界一流服務品牌的基本構成、價值意義和發展規律 　　近年來，我國發布多項政策，鼓勵建設世界級機場群。世界級機場群與世界級城市群相伴相生，大力發展大型航空樞紐是建設世界級機場群和城市群的重要途徑。大型航空樞紐機場已然成為多產業聚集平臺、臨空經濟發展的核心、區域經濟增長的“航空引擎”，未來理應建成國際一流的航空管理體系、世界領先的產業管理標桿、全球公認的經濟典范。【1】 　　（一）民航機場服務品牌的基本構成 　　其一，具有獨特的企業畫像。世界一流服務品牌是企業戰略發展的意志體現，具有獨特的企業畫像，是第一且唯一的最深印象，是企業與客戶有著一份特別的、深刻的情感鏈接。這份情感鏈接，就是當人們聊到某個機場，腦海里第一時間會想到什么？比如，說起新加坡樟宜機場，人們就會想到“花園式的機場”；談到迪拜機場，人們就會想起“現代奢華的機場”。一流的服務品牌影響力，會喚醒瞬間企業記憶，增強客戶對企業的價值的認可、文化的認同、服務滿意和選擇信賴。 　　其二，具有系統的服務體系。簡而言之，就是建設高效便捷、功能完善、銜接順暢的綜合交通運輸體系，擁有先進設備、優美環境、創新營銷、融媒體宣傳以及國際視野、國際形象、國際交流等是世界一流機場品牌發展的硬件要求；具有安全可靠、優質服務、舒適體驗、綠色環保、創新技術、國際樞紐地位、可持續發展等是世界一流機場品牌發展的軟件要求。 　　其三，具有卓越的經濟成效。一流服務品牌最突出的能力就是帶動經濟增長。通過發揮機場平臺的集聚功能，促進各類資源和能量流動，帶動臨空經濟、多產業鏈以及區域經濟發展，服務國家經濟社會發展，進而反哺企業形象和國際形象提升。 　　（二）打造世界一流服務品牌的價值意義 　　中國民航機場打造世界一流服務品牌的航空樞紐，其價值意義將體現在以下三個層面： 　　一是給世界民航業貢獻出標桿作用、示范作用、引領作用。打造具有中國特色聞名世界的服務品牌，從航空出行來看，有助于將中國機場帶入國際民航視野，為世界旅客航空出行提供選擇，展示中國品牌的文化和風采，具有標桿作用。從品牌建設來看，有助于其他發展中國家或者第三世界國家的機場參考學習，為其主動適應世界航空業發展提供“中國樣本”“中國參考”，具有示范作用。從世界航空發展來看，通過實現一流品牌的能力和價值輸出，促進世界航空運輸業重構新發展格局，具有引領作用。 　　二是給世界旅客創造一個便利高效、溫暖舒適、印象美好的綜合交通樞紐環境。近年來，我國正在加快推進空陸、空海、空鐵聯運政策建設，逐步推動海陸空綜合交通運輸體系發展為機場群優質資源共享共建提供支撐，有利于促進城市群發展。大型機場通過加快完善自身的系統服務體系，提升綜合服務能力，為世界旅客展示一個便利舒適的“中國會客廳”。 　　三是給世界級機場群和城市群發展注入核心動能并積極拉動區域經濟增長。一流品牌效應會促進規模經濟、范圍經濟和網絡經濟發展，有助于加速提升客運流、物質流、信息流和能量流的流通集聚，推進資金、技術、人才、管理等生產要素全向交流，利于優質資源配置，促進多產業融合發展，構建共建共享共贏發展生態，推動產業價值轉化，凝聚發展合力，帶動城市發展。據專家分析，航空運輸對經濟貢獻率為GDP的8%，一般每百萬旅客的吞吐量能夠產生1.3億美元的經濟效益，帶動相關就業崗位2500個。通用航空投入產業比是1：10，就業帶動比為1：12。【2】 　　（二）世界一流服務品牌的發展規律 　　當前，我國民航機場均屬于地名品牌。地名品牌的發展規律一般是稱謂從國家、城市再到地名的排序，發展到一定程度以后，因其高知名度、高關聯性和高影響力，稱謂上直接簡稱到地名而聞名世界。比如，目前白云機場在中國民航范圍內的發展，基本上是處于這個階段。從國際范圍來看，基本還處于“廣州白云機場”的階段，甚至在有一些不發達的地區看來，還處于“中國廣州白云機場”。地名品牌的建設一般側重于宣傳和體驗，宣傳主要通過行業或市場的排名和獎項來提高知名度；體驗則通過客戶對服務的感受來提高美譽度。 　　對于享譽世界知名度和美譽度的國際品牌而言，所處的階段則完全不一樣。真正的國際品牌發展成熟后，其一，稱謂上就會直接稱呼地名，如耳熟能詳的“亞特蘭大機場”“樟宜機場”“仁川機場”等。其二，國際品牌更側重于主導世界航空市場格局的變化與發展，具備對世界機場的影響力、感召力，引領行業發展方向。具有國際化標準輸出能力，能在世界航空市場發展格局中產生影響、帶動經濟效益和貢獻國際價值。 　　二、從實踐視野探究大型樞紐機場打造世界一流服務品牌的內涵特征和發展路徑 　　打造世界一流服務品牌，建設一流競爭體系，需要對其內涵特征進行全面分析，借鑒世界一流機場的發展經驗，探究適合中國國情和特色的品牌建設之道。 　　縱觀世界先進機場發展，新加坡樟宜機場以優質服務而聞名，花園式無與倫比的舒適體驗以及與新加坡國際形象高度契合的機場品牌形象，成為國家重要門面之一。香港機場以卓越的運營效率和高品質服務著稱，注重創新科技和新設施投入，滿足旅客對現代化和便利化的需求。通過與航空相關產業合作來擴大品牌影響力，享譽“全球最佳機場”稱號。迪拜機場是全球最繁忙的國際機場之一，以豪華的高標準服務體驗獲得較高知名度和認可度，展現迪拜作為一個富裕、先進和現代化城市的形象。慕尼黑機場注重綠色環保和可持續發展，在能源利用、廢物處理和環保措施等方面做得非常好。定期舉辦文化藝術和營銷活動來展示德國文化和提升品牌價值形象。綠色環保理念、創新營銷策略成為慕尼黑機場的獨特品牌形象之一。阿姆斯特丹史基浦機場作為天合聯盟的總部所在地，是全球重要的航空樞紐，與91個國家260個目的地建立直航，大力提升品牌影響力。可見，上述機場在具備系統的服務體系基礎上，在品牌發展中各有優勢各有亮點，具體可歸納為以下特征：       （一）一流服務品牌的內涵特征 　　建設世界一流服務品牌，是航空企業核心競力的外在呈現。結合上述世界先進機場經驗，從品牌呈現來看，具有四個特征，即：大視野、大志向、大作為、大能量。從品牌實力來看，具有四個能力，即：品牌的價值能力、話語能力、創新能力、變現能力。 　　1.四個特征： 　　--大視野：發展定位立足在全球航空版圖，是面向全球競爭的參與者和貢獻者。 　　--大志向：打造對世界民航業具有引領、示范作用的一流服務品牌。 　　--大作為：從行業品牌、國內品牌向國際品牌發展，享有全球知名度、美譽度和信譽度的品牌。 　　--大能量：構建國際合作與交流機制，建立全球合作伙伴關系，分享經驗、技術和資源，推動共同發展。 　　2.四個能力： 　　--品牌的價值能力：具備基于滿足客戶日益增長的美好航空出行需求的創新能力和實現能力。例如高效優質服務、優美環境、先進設備、舒適體驗、環保可持續、品牌營銷及形象等，這是突圍競爭對手，破解機場發展的突出能力和優勢。 　　--品牌的話語能力：具有國際民航品牌規則標準的主導權或話語權，對全球航空運輸業新發展格局具有推動發展、促進重構等積極作用。 　　--品牌的創新能力：具有深耕民航現代化的“長期主義者”特質，保持與時俱進的、引領行業迭代更新的創新能力，實現品牌與客戶的情感從“常鏈接”躍升為“強鏈接”。 　　--品牌的變現能力：敢于接受行業和市場的雙重挑戰，具備品牌效應、流量效益，依托機場的管理、資源、技術、服務、標準等進行對外輸出，產生變現收益。 　　（二）一流服務品牌的發展路徑 　　在數字經濟時代，品牌價值的提升需要新思路、新理念，更需要新方法、新路徑。從上述先進機場品牌的綜合管理提升來看，有如下的路徑： 　　一是聚焦客戶視角，提升品牌認可度。一切服務以客戶為中心。在數字化時代，高度依靠科技和創新手段，不管是客戶的潛在需求還是出行體驗，利用“云大物智移”技術，精準識別客戶需求定位，創新各類超值服務。注重客戶體驗，通過優化服務流程、引入智能設備、提升運營效率、提供優質服務，創造超越期待的感動體驗，包含了數字化體驗、個性化與定制化體驗。由此打造獨一無二的品牌標記，當客戶看到標記，喚醒品牌記憶和情感鏈接，提升客戶忠誠度。 　　二是聚焦市場視角，提升品牌知名度。加強與航空關聯產業合作發展，豐富營銷服務產品，創新機場品牌的內容營銷，依托數字化平臺優勢，在多渠道、多維度、多面向進行多行業、多層次、多元化的品牌傳播，將品牌精神、品牌價值、品牌靈魂進行立體化營銷和宣傳，展示機場優勢和特色，吸引更多客戶，強化可信賴友好形象，提升機場品牌聲譽。 　　三是聚焦全球視角，提升品牌推廣度。打造適應跨文化交流的品牌體系。為全球客戶創造更新鮮的超值體驗，推行“全球同行”的服務輸出策略，被多國家多地區樂于接受。 　　三、從對策視角探索大型樞紐機場打造世界一流服務品牌的策略建議 　　    當前，民航機場在爭創世界一流機場的過程中存在服務質量、運營效率、設施建設、創新技術、環保理念、國際交流等諸多問題。究其根本，在于競爭環境、發展思維和戰略策略阻礙了機場綜合實力的深層次、多面向發展。只有真正解決上述三個方面的問題才能幫助機場增強綜合實力以及提升品牌形象，對推動品牌走向國際化夯實基礎。 　　    （一）建設世界一流服務品牌存在的不足 　　當前，我國大型樞紐機場在爭創世界一流機場的過程中，主要存在以下核心問題： 　　一是著同質化競爭嚴重。在同一城市群中多個機場的發展戰略雷同，基本都定位發展成為樞紐機場。這意味著在固定的空域中各方都需要不斷增加通航城市和更加密集航班起降，機場地面保障資源隨著市場規模擴大資本投入持續擴張，與有限的空域形成掣肘，變成了“此消彼長”的零和博弈。以空域為代表的航空稀缺資源爭奪慘烈，將對航空市場供給造成浪費。【3】多個機場各自發展訴求和分立式的戰略目標會阻礙城市群航空可持續發展。 　　二是單向度戰略不利于品牌國際化發展。一直以來，絕大部分的機場服務品牌定位的方向總是停留在想要最大化的突破涵蓋面和廣度和寬度，使得各個機場的服務品牌出現趨同化、一般化的特點，隨著數字化時代客戶個性化和定型化的需求不斷提升，尤其是在不同文化背景下的客戶需求差異性極大，創新不同文化場景下的品牌定位，從重視寬度向精度轉變，強化品牌效應，激發活力，提升機場的市場適應力。 　　三是平面式服務體系不利于推動品牌一流發展。當前，民航機場的服務建設是在一種平面思維下發展，對服務對象統一對待、服務內容統一設置、服務方式統一標準、服務產品統一推廣的傳統模式，對不同客戶缺少個性化、定制化服務的彈性空間。在現實中，機場要想與每一個目標旅客群體建立起一份獨特的情感鏈接，單一刻板的流水式程序性服務模型顯然無法向每一位客戶傳達親切與熱情，平面化的服務產品和營銷宣傳策略無法喚醒客戶的心流互動和深刻體驗。 　　（二）打造世界一流服務品牌的策略建議 　　1.建設一流服務品牌應找準自身發展賽道 　　目前，我國的大型樞紐機場有北上廣機場，均地處開放程度較高、經濟活力較強的世界級機場群和世界級城市群的中心。多個機場乃至多個同量級機場在同屬一個機場群、同一個航空運輸市場競爭，難免會存在不同程度的同質化競爭。面對空域有限，管理多元、市場分割的現實困境，一定要挖掘自身突出的競爭優勢，通過戰略差異化定位，協調多方發展協同維，找準自身賽道，避免在因同質化的競爭耗費不必要的資源稟賦。 　　以廣州白云機場為例，在粵港澳大灣區有三大國際航空樞紐，分別是香港機場、廣州機場和深圳機場。從發展基礎來看，香港機場客貨運全球排名靠前，實力雄厚，長期被評為中國最佳機場和全球最佳機場，具有區域及國際航空樞紐的領導地位。從市場需求來看，三座機場的腹地市場和客源大相徑庭，屬于同源異構。而廣州和深圳的國際化客運貨運需求旺盛，經香港中轉的航空旅客和航空貨運未來通過廣州和深圳直達航線的想象空間巨大。【4】從政策條件來看，深圳機場作為經濟特區的后起之秀，憑借優厚的政策紅利，客貨運發展都對廣州白云機場緊追不舍。從基于粵港澳大灣區現有的航空資源潛力以最大限度地滿足市場增量需求視角來規劃發展，廣州機場可強化其重要國內樞紐優勢，開通更多國內外航線，打造粵港澳大灣區國內客貨運門戶；香港機場可強化其國際內樞紐優勢，拓展更多國際航點，打造粵港澳大灣區國際客貨運門戶；深圳機場可強化其高新技術企業密集和臨近香港優勢，打造粵港澳大灣區高新貨運門戶。【5】通過基于比較優勢的錯位式互補發展，才能使競爭關系走向競合。 　　2.打造一流服務品牌應推行雙向度發展策略 　　對于“一市單場”的大型樞紐機場的品牌建設，應實施“雙向度”發展戰略。建立基于能夠適應國內市場和國際市場雙重市場的戰略結構，即品牌建設分“國內建設”和“國際建設”兩個向度來進行。在兩種市場扮演的不同角色決定了其服務方式和運作模式不同，應根據兩種市場特點來設計適用的組織結構以及運作模式，構建促進外在環境挑戰與內部發展結構和諧統一的發展局面。大型樞紐機場在國內市場主要是主導者角色，可以選擇“穩進型服務創新”，有條不紊的從微觀層面逐漸進行服務創新，以量變帶動質變。在國際市場中扮演的更多是挑戰者角色，可嘗試“突破型服務創新”，創新成功將會在全球航空服務領域產生有影響力的創新行為，強化國際交流與資源共享，使服務品牌可持續發展。【6】 　　3.打造一流服務品牌應構建立體式發展體系 　　大型樞紐機場要打破傳統思維局限，向二元次、立體化的品牌思維轉變，多元化的服務戰略才是機場品牌推廣的創新之舉，便于應對激烈的市場競爭，利于快速提高客戶對機場品牌留下印象和好感。 　　一是加強創新變革，在旅客價值上做加減。航空運輸服務的主要功能就是實現空間移動，主要涉及旅客時間和空間兩個維度。一方面，借助“云大物智移”技術革命，在旅客出行時間上做“減法”。機場以更開放的心態加大前瞻性技術投入，簡化程序化的服務流程，甚至顛覆航空服務出行流程，提供更高效、更智慧的服務，通過投入自助值機、自助托運、RFID技術、刷臉安檢、刷臉登機等新技術和新模式，減少旅客排隊候檢時間，節省旅客出行成本，為旅客出行創造極大便捷。另一方面，借力體驗經濟趨勢，在旅客空間體驗上做“加法”。讓旅客將有限的時間花在最美好的事情上。通過打造花園式的航站樓、構建多位一體的購物和餐飲環境、推出各類特色主題活動、打造博物館等，用沉浸式、互動式體驗讓旅客駐足，豐富旅客時間價值，為旅客出行創造舒適美好體驗。 　　二是強化數據驅動，在產品價值上做增值。深入數字化轉型，釋放大數據價值，服務戰略從“業務驅動”向“數據驅動”轉變，構建基于旅客實時搜索行為的個性化服務產品研究能力，建成完善的客戶關系管理體系，實現全渠道、全旅客數據的集中管理，通過智能化系統平臺對客戶的個性化需求進行深度識別，深入挖掘客戶價值分層，實現精準定位。為航空旅客提供機票以外的機場增值服務，通過多場景及旅客觸點提供精品體驗，如空中求婚、航空婚照、航空制服寫真、機場一日游（研學）等，刺激旅客消費，從而獲得收益。 　　三是促進跨界合作，在平臺價值上做變現。發揮機場核心資源優勢，整合基于旅客出行需求的上下游產業鏈，以“合作、特許、自采”等融合方式，與各地酒店平臺、交通平臺、旅游平臺、景區、商務平臺、銀行、餐飲等建立戰略伙伴關系，從單純的航空出行拓展到航前、航后的全產業服務鏈，向旅客推薦豐富的可選出行產品套餐，提供豐富的出行攻略，打造“機票+房卡+門票（會展）”的一站式出行服務，根據旅客的個性化需求向旅客提供更便捷、更具性價比的最優出行方案，快速回應旅客期望。實現服務從“滿足需求”躍升到“超越期待”，既提升旅客滿意度，又獲取服務鏈收益。 　　隨著旅客流、物質流、信息流不斷擴大，多渠道、多層面、多維度的平臺融合發展，機場的平臺價值將會日益凸顯，在獲取服務鏈收益的同時，加強與金融、健康、美食、教育等非航產業合作，打造綜合類中高端產品開發平臺，構建航空產業客戶資源生態圈，通過積分兌換、觸點營銷、宣傳推廣等方式實現平臺價值變現，獲取客戶及流量資產收益，為旅客提供“航空+”體驗。【6】 　　四是重視產業融合，在產業價值上做延伸。以擴大開放為紐帶，聚焦機場群、臨空經濟示范區、自貿區建設，打造“民航+”發展新格局，聚焦擴大航空規模、延展產業鏈、提升交通便利、打造運營高效的“港產城一體化”發展。通過貨運物流產業發展來推動周邊土地開發、交通發展和基礎設施建設，加速人口流通和集聚，與城市規劃發展相融合，與航空產業鏈上的關聯服務產業對接，把大型樞紐機場建設成為城市發展的“火車頭”，通過機場和臨空產業來帶動城市發展，又讓城市發展反哺機場和臨空產業發展，促進港產城一體化發展，共同實現可持續發展。